Da una parte c’è la pubblicitaria, dall’altra la coach, in mezzo la zona franca del loro equilibrio.

Che a tratti è precario – il disincanto un po’ cinico e baro del mondo della réclame e dei suoi addetti ai lavori fa spesso a pugni con l’afflato trascendente del coaching, soprattutto di quello umanistico – e a tratti è bello bello in modo assurdo, come quando due pezzi di puzzle si incastrano perfettamente e il disegno che svelano mi fa quell’effetto lì, quello che tutti i clienti mi chiedono per i loro brand: l’effetto WOW.

È il caso dell’insight.

L’insight si colloca tra la réclame e il coaching come un hamburger farcito di tutto punto in mezzo a due fette di pane fragrante. Bomba.

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Ma che cos’è, esattamente, un insight?

Le traduzioni più o meno letterali sono tutte parimenti corrette: intuizione forte, comprensione piena, consapevolezza repentina, analisi profonda. Esistono però mille mila definizioni più aperte e inclusive, e fra queste ce n’è una per me particolarmente fertile ed efficace già da quei tempi non sospetti in cui del coaching umanistico non sapevo un’acca: human truth.

L’insight – che riguardi il consumatore o il coachee non fa differenza – è una verità umana, e si presenta nella mente di chi lo trova come un’illuminazione, come una “presa” allo stesso tempo logica e intuitiva del modo in cui l’essere umano è fatto, cosa pensa e come si comporta. E dico “presa” perché l’esperienza che vivi quando hai un insight ricorda molto da vicino il momento in cui, sulla giostra dei calci in culo, con un abile colpo di reni ti spingi un po’ più in su e afferri al volo il trofeo.

L’insight, dal momento che è una verità, non può essere un’opinione e non può sbagliare. Se l’insight è sbagliato è perché non è un insight: è un’opinione, una teoria, un giudizio o un pregiudizio, a volte semplicemente una cazzata.

C’è però una differenza fondamentale tra un consumer insight e un coachee insight.

Il consumer insight è sempre allargato, ovvero si riferisce a una categoria più o meno macro di individui accumunata da uno o più fattori selezionati (l’età, il genere, la professione, l’amore per lo sport, per il teatro o per il ricamo all’uncinetto). La categoria di solito coincide con il target della comunicazione, reale o desiderato che sia.

Il coachee insight invece è sempre ad personam: riguarda solo e soltanto lui, come individuo specifico e non come rappresentante di altri individui, e lo riguarda in quel momento e in quel contesto. E questo vale anche quando il cliente non è una persona ma un team di persone, o una realtà organizzata. L’insight è ad hoc per quel team e per quella realtà, e calza a meraviglia come solo un abito sartoriale.

Di conseguenza, se da pubblicitaria estrapolo da un buon brief* un buon consumer insight, e lo uso per dare al prodotto o al servizio che devo vendere un senso e un significato nella vita delle persone, da coach umanista posso arrivare ad avere un insight solo tramite l’ascolto attivo del coachee, quello che il transformative coach Michael Neill chiama deep connection. Più o meno nascosto nel racconto di sé del coachee c’è tutto quello che mi serve, da coach, per maturare quell’intuizione su chi mi sta di fronte che farà decollare la nostra relazione di coaching.

* Breve documento che riassume i risultati di una ricerca di marketing e indica gli obiettivi che la marca vuole conseguire investendo nello sviluppo di un piano mezzi e di una campagna di comunicazione.

Uh quante belle parole, dirai tu. Ma stringi stringi, a cosa serve esattamente avere un insight?

Bella domanda, dico io.

A chi lavora nel rutilante mondo della comunicazione, l’insight serve per spostare il focus dalla marca ai consumatori (ma per fortuna oggigiorno anche il marketing li chiama persone). Perché quello che succede quando non c’è un insight è che la marca non comunica: monologa. Si proclama bella, buona, miracolosa e pure conveniente. Bingo. Ma nessuno la sta a sentire perché nessuno si sente coinvolto. Come si fa a sentirsi compresi, apprezzati, desiderati, aiutati da una marca che non ci ascolta perché è troppo presa ad autoincensarsi? Risultato: la marca sta investendo fottilioni di quattrini per parlare di se stessa a se stessa.

Idem, a un coach che deve allenare una persona o una squadra o un’impresa a migliorarsi, qualunque cosa significhi di volta in volta, l’insight serve da spotlight: proprio come un direttore luci, il coach punta la lampada sul tema posto dal cliente, cambia la prospettiva, mette in secondo piano quello che è sempre stato davanti, porta in primo piano quello che è sempre rimasto sullo sfondo, fa uscire una zona rimasta fino a quel momento in ombra.

Ça va sans dire, per entrambe le figure professionali l’insight è un tool fondamentale, ed essere insightful è un vantaggio competitivo enorme che fa un’enorme differenza: quella tra un comunicatore che parla e un comunicatore che si parla addosso, quella tra un coach focalizzato sul coachee e un coach concentrato su se stesso.

Guarda caso, nella mia esperienza da coach, tutte le volte che al coachee si è illuminato lo sguardo è perché la mia restituzione aveva colto qualcosa del suo vero sé e lo aveva portato alla ribalta.

Ed è sempre stato lo stesso nella mia più datata esperienza diretta con brand manager e direttori marketing.

Non ce n’è, restituire un insight smuove delle corde, emoziona.

Chi ha avuto modo di bazzicare le sale riunioni durante una presentazione strategica o creativa lo sa bene. Quando si dà in pasto agli astanti un insight, l’indicatore è subitaneo e infallibile: c’è una corrente che velocissima attraversa il tavolo. Le persone riunite si cercano con gli occhi, annuiscono, si sorridono. L’insight li ha messi tutti d’accordo perché li riguarda tutti. Del resto è una human truth, nessuno ne va esente.

E tieniti forte perché il bello arriva adesso.

Il pubblicitario è un consulente, viene pagato per partorire insight (e non solo) dai suoi clienti.

Invece il coach è un coach. E un coach non viene pagato per partorire ma per far partorire. Il suo lavoro è di tipo maieutico, e se all’inizio ci sta che sia il coach a mostrare come si fa, proprio come una brava ostetrica durante il corso pre-parto mostra alle partecipanti come respirare correttamente, nel prosieguo ideale del percorso di coaching il coach dovrà limitarsi a fare l’ispiratore, l’attivatore, il facilitatore di insight. Il coach alzerà la palla, ma sarà il coachee a schiacciare.

Un’altra caratteristica tipica dell’insight è la sua semplicità.

Non significa che sia facile trovarlo (tutto il contrario, e comunque cercarlo disperatamente non è la strategia giusta, come vedrai più avanti). Significa che è di un’immediatezza e di una evidenza incredibili. Talmente incredibili che di solito ti domandi, incredulo: “come ho fatto a non arrivarci prima?!” Il più delle volte l’insight è sotto gli occhi di tutti ma nessuno lo vede. Non lo vede il brand manager, accecato dai KPI** poco lusinghieri dell’ultima campagna che ha approvato e realizzato, e non lo vede il coachee, impantanato nel rimuginio dei suoi pensieri.

Per vederlo si deve chiamare un esperto di comunicazione: il creativo e/o lo strategist, oppure un esperto di prospettive nuove: il coach.

** Key Performance Indicator. indicatori che riflettono i fattori critici di successo, usati per misurare i risultati conseguiti: il raggiungimento, ad esempio, di una certa quota di mercato o di un dato livello di servizio.

Lo so cosa ti stai domandando adesso.

Gli insight sono tutti uguali? Sono tutti incisivi allo stesso modo?

No.

Alcuni sono più potenti di altri, e possono arrivare a far sì che le cose, dopo averle viste alla loro luce, non siano più le stesse.

E anche questo è un gran bell’elemento in comune tra comunicazione e coaching.

La comunicazione che buca, cioè che fa parlare di sé e che entra nella memoria collettiva, è quella capace di incidere sulla realtà, di operare dei cambiamenti e, meraviglia delle meraviglie, di modificare i paradigmi culturali disfunzionali. Esattamente come il coaching.

E ora – perché lo vedo che scalpiti già da un po’ per la voglia di arrivarci – la domanda che ti preme più di tutte.

Come si fa ad avere un insight? Qual è il segreto, per tornare alla metafora della giostra, per acciuffarlo e non continuare a girare a vuoto?

Di nuovo, anche qui essere un creativo o un coach non fa differenza. Che ti trovi in un brainstorming allargato o in una sessione one to one, è lo stesso.

Non si tratta di fare qualcosa ma di non farla. Non devi metterti con la testa fra le mani a fissare la lavagna o il blocco degli appunti, non devi ravanare in modo ossessivo e compulsivo fra i termini del problema o della situazione, non devi insomma entrare in modalità Ciuchino quando chiede Siamo arrivati? Siamo arrivati? E ora? Siamo arrivati? perché non funziona. Mai.

L’insight arriva quando arriva, cioè di solito quando non stai pensando.

Né a lui né a te.

Non stai pensando alla brutta figura che stai facendo perché non hai ancora impressionato il tuo cliente con un punto di vista arguto e brillante, o viceversa alla bella figura che farai quando lo illuminerai d’immenso e gli farai finalmente intendere che razza di genio sei tu e che razza di miracolato è lui ad averti assoldato, non stai pensando a niente di tutto questo perché stai semplicemente facendo la cosa più difficile di tutte: lasciare che le cose facciano il loro corso.

Ah.

Ecco.

Ma certo.

Ovvio.

Evidente.

Che altro?

Infatti.

Sì.

Beh.

Però.

Cioè.

In soldoni.

Che cazzo vuol dire?

Vuol dire che i pensieri pensano anche da soli, senza il tuo aiuto.

Anzi, da soli pensano molto meglio di quando tu vuoi imbrigliarli e tenerli nel recinto della tua logica e delle tue ansie da prestazione.

Sembra assurdo e impossibile, eppure è così.

Tutte, e dico tutte, le migliori intuizioni che ho avuto e che ho visto avere ai miei colleghi, creativi e non, sono arrivate mentre ci lavavamo i denti, facevamo la doccia, prenotavamo un tavolo al ristorante, portavamo a spasso il cane. A volte è successo anche in ufficio, ma non mentre eravamo davanti al brief a scervellarci, piuttosto quando eravamo davanti alla macchinetta del caffè a ciciarare.

Non ho abbastanza elementi per affermare che questo sistema funzioni in tutti i campi e con tutti i problemi, ma per quelli che necessitano di un approccio creativo sì.*** E niente necessita di un approccio creativo più di una comunicazione o di una sessione di coaching.

*** “When faced with a creative problem, tackle it head-on first, do what you can. Then stop. Do something else, preferably something boring. Wash up all the coffee cups in the office, pick the longest queue at the supermarket checkout or sit in on an irrelevant seminar. Inevitably, your mind will start to wander. With luck the idling capacity of your default network will subconsciously chew away at your creative problem. It’s not always an exact science, but given time, at some initial grit to consider, the wandering mind can quietly generate beautiful pearls of insight.” Claire Bridges, “In Your Creative Element. The formula for creative success in business”- Kogan Page, 2017, pag. 91-92

Ti faccio questo esempio. Di recente ho lasciato che la copertina di un saggio di strategia di marketing facesse cucù nella mia testa durante una sessione. La copertina mostra una lepre e una tartaruga vicine alla linea del traguardo. Quando si è trattato di dare una restituzione alla mia coachee che la aiutasse a vedersi con un outfit diverso da quello che si era cucita addosso, ho d’istinto usato la metafora della favola di Esopo, quella appunto della lepre e della tartaruga. La mia coachee se ne è innamorata all’istante, ha vissuto il paragone tra la sua storia e la gara di corsa come un balzo cognitivo (insight?) foriero di altri balzi cognitivi (insight?) da parte sua, e al momento sta lavorando con entusiasmo e soddisfazione per mettere in evidenza le sue skill da tartaruga (simpatia, pazienza e determinazione) senza rinunciare a quelle della lepre che è ed è sempre stata (autostima, velocità, abilità).

Ok, forse è stata solo una gran botta di culo.

O forse essere una vecchia babbiona della réclame mi permette di essere una coach con una cartella logora piena di trucchetti. Tu chiamali, se vuoi, insight.

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